Cómo estimar el valor total de cada uno de tus clientes

En El Doce Estrategia Digital, trabajamos a diario para seguir progresando y mejorando a través del uso de una infinidad de métricas. Entre ellas, destacamos el Coste de Adquisición del Cliente (CAC) y el Valor Actualizado de un Cliente (LTV). Fundamentales para conocer el margen bruto que un cliente puede generar desde la primera compra o servicio hasta que el momento en el que deja de ser nuestro cliente.

Parámetros para calcular el valor de los clientes

El Coste de Adquisición del Cliente

Para poder estimar el valor de la empresa por cada cliente, es necesario conocer cuánto cuesta cada cliente adquirido. Esto lo permite el Coste de Adquisición del Cliente (CAC). Un ratio que mide el coste medio de inversión para que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente.

El CAC se puede calcular de dos formas:   

Costos de marketing = gastos + salarios + comisiones y bonificaciones + gastos generales del departamento de marketing  

Gastos de Ventas y Marketing =Costo del programa y publicidad + salarios + comisiones y bonificaciones + gastos generales

Por tanto, el objetivo de una empresa es conseguir un CAC bajo. Si es alto o aumenta, quiere decir que se está gastando más por cada nuevo cliente. Lo que podría generar un problema de eficiencia de ventas o acciones de marketing. Gastar demasiado, no llegar a los objetivos o estar en la fase de inversión inicial son algunas de las causas más comunes.

El Valor Actualizado de los Clientes

El siguiente paso es conocer el Valor Actualizado de un Cliente (LTV). Un indicador que nos permite conocer el valor neto de los ingresos que genera un cliente durante todo el tiempo que lo es. Es importante tomar el LTV como un cálculo de previsión. En un primer momento, no podemos conocer durante cuánto tiempo será nuestro cliente.

Tampoco cuál será su recurrencia de compra ni cuánto gastará. Sin embargo, a tiempo futuro, conocer el Valor Actualizado de un Cliente es fundamental para cualquier negocio. Permite saber cual es la inversión máxima que se puede hacer es el en publicidad o marketing por cliente y además, cambia la visión de los clientes. Se toma como un activo -por la duración de la relación comercial- y como una inversión de capital.

Los número son claros. La probabilidad de conseguir vender a un cliente potencial suele estar entre el 5% y 20% mientras que el LTV se eleva a un 60%. Prácticamente se triplican las probabilidades de vender a un cliente que ya ha comprado una vez. Se calcula de la siguiente manera:

LTV= gasto medio del cliente x recurrencia de compra x duración promedio de la relación comercial

¿Cuál es la relación del LTV y el CAC?

Una vez calculadas ambas métricas, ya podemos conocer el margen bruto que puede generar un cliente. Es una forma de comparar el valor total de la empresa por cada cliente y la inversión que ha realizado la empresa. Para calcular el retorno sobre la inversión (ROI), hay que dividir el LTV entre el CAC:   

-Cuanto más alta es la relación, mayor ROI se está generando a la empresa.

-Cuanto más baja es la relación, menor ROI genera la empresa.

Recordamos que en marketing no se busca tener el ROI demasiado alto. Siempre se invierte para mantener a nuestros clientes y sobre todo, atraer a nuevos clientes.