El Lead Nurturing o cultivo de leads es un proceso de marketing automation que consiste en la generación de confianza con un posible cliente para acercarle al proceso de compra.
En muchas ocasiones, las empresas dedican la mayor parte de sus esfuerzos a conseguir clientes potenciales que luego trabajan por igual para ofrecerle sus productos o servicios. Pero hay que tener en cuenta que, según las estadísticas, menos un 15% de los contactos que se generan están dispuestos a comprar en ese momento.
Y es que, en el mundo de internet donde recibimos miles de impactos cada día y donde el consumidor tiene la facilidad de comparar diferentes productos en unos minutos, la decisión de compra puede durar semanas o, incluso meses. Por eso es importante mantenerse periódicamente en la mente de estos contactos a través de comunicaciones comerciales de calidad.
En esto consiste el Lead Nurturing, en ir “cultivando” los contactos para hacerles crecer en la afinidad a nuestra marca y conseguir así una mayor tasa de conversión de leads en clientes.
¿Cómo funciona el Lead Nurturing?
El Lead Nurturing esencialmente tiene tres funciones:
- Conseguir que los contactos que están indecisos reciban información valiosa que les ayude a tomar una decisión.
- Identificar qué usuarios están preparados para realizar una compra o una conversión.
- Recuperar a los usuarios perdidos comenzando desde cero el proceso de maduración y confianza.
Para ello, la técnica del Lead Nurturing se basa en una cadena de emails (o de mensajes a través de chatbots, etc.) que se envían periódicamente. Pero su diferencia respecto a una campaña convencional de emailing es que, en vez de realizar envíos masivos, estos son totalmente personalizados dependiendo del comportamiento que haya tenido hasta entonces el usuario con nuestra marca.
Estos mensajes están tan personalizados que se pueden confundir hasta con un correo directo del emisor. La idea con esto es establecer una relación de confianza entre el contacto y la empresa, ofreciéndole contenido de valor como noticias destacadas, descuentos, premios, etc. para que el posible cliente lo aprecie y decida comprar nuestro producto.
Y, ¿qué proceso debemos seguir con esta técnica del Lead Nurturing para qué sea efectiva?
1- Realizar una primera toma de contacto con los nuevos leads
Se trata de enviarles mensajes iniciales, por ejemplo, presentando la empresa, algunos productos destacados y con vínculos a la web.
2- Segmentar los leads según su comportamiento con nuestra marca o producto
Para ello, la técnica del Lead Scoring es fundamental y siempre tiene que estar relacionada con el Lead Nurturing. Después de los primeros emails, ya podemos empezar a analizar el interés que le despertamos a nuestro posible futuro comprador. Observando las visitas a nuestra web, el tiempo de navegación que pasa en ella, si se descarga contenido, etc., le daremos una puntuación determinada en función de ese comportamiento.
3- Establecer diferentes estrategias según el tipo de contacto
Una vez que tenemos la primera segmentación de los leads, llega el momento de disponer de una estrategia personalizada de acuerdo a su clasificación. Así, dirigiremos nuestros esfuerzos principales a los más interesados, a quienes podemos ofrecer descuentos o premios para acercarles a la venta.
4- Fidelizar al cliente
Cuando hemos conseguido que el contacto compre, este se transforma en un cliente. Pero no debemos olvidarnos de él: hay que pasar al siguiente nivel y potenciar su lealtad. De esta manera, seguiremos en el proceso de clasificarle y crear nuevas estrategias personalizadas para que se convierta en un embajador de nuestra marca.
Del mismo modo, si consideramos que hemos perdido un cliente, la técnica del Lead Nurturing también es una buena forma de recordarle nuestra presencia.
El fuerte vínculo del Lead Nurturing con el CRM
El Lead Nurturing está estrechamente relacionado con el CRM (Customer Relationship Manager). Si nos atenemos a su definición: conjunto de estrategias de marketing y de ventas vinculadas con el cliente para lograr su fidelización, el Lead Nurturing es una de esas estrategias de CRM, junto con el ya mencionado Lead Scoring. Veamos por qué más detenidamente.
El CRM, entendido como software informático, es esencial para introducir todos los datos que tenemos del cliente, ya sean datos personales, como información de las relaciones que existen entre ellos y nuestra empresa: llamadas, conversaciones, reuniones, apertura de emails, compras, visitas a la web, reclamaciones, etc.
Y en este proceso de recopilación de información del cliente, juega una especial importancia la automatización de procesos: crear respuestas y acciones automáticas en relación con el comportamiento del cliente. Así, en nuestro CRM, además de crear estos flujos de trabajo, tendremos automáticamente toda la información que necesitemos del consumidor.
Estas respuestas y acciones automáticas se basan, como hemos explicado, en el Lead Nurturing, es decir, en la definición previa de un flujo de mensajes según el comportamiento del cliente. E implementando la técnica del Lead Scoring, en el CRM tendremos catalogado cada contacto con su respectiva puntuación.
Por tanto, la técnica del Lead Nurturing siempre va a ir relacionada con el Scoring y la automatización de procesos para que sea efectiva. Y todo ello como parte de la estrategia de negocio de CRM.
De este modo, la implementación de estas técnicas supone un enlace entre el departamento de marketing y el de ventas, facilitando enormemente la labor comercial pues se dirigen los esfuerzos para conseguir y fidelizar a los contactos más propensos a serlo.
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